Политические технологии в пространстве масс-медиа

И.М. Дзялошинский. Фото: ifapcom.ru

Новый тип выборов — это сложная организационно-техническое действие в области политики, требующее для своего проектирования и управления преимущественно навыков военно-штабного мышления, а не просто искусства пропагандиста или рекламиста

Несколько лет назад любые выборы представляли собой яркий балаган с элементами национальных свадебных обрядов: народ, как засидевшаяся в девках невеста, с легким испугом и любопытством ждал, кто придет свататься и что скажут по поводу претендента многоопытные свахи и сваты — политтехнологи или имиджмейкеры. Ритуальность процесса была очевидной всем — «невеста» в любом случае выходила замуж, кого бы ей не подсовывали в качестве будущего супруга, претендующего на национальную или региональную постель. Именно тогда прославились многие ныне именитые специалисты по выборам и были созданы основные концептуальные подходы к организации «народного волеизъявления».Речь идет прежде всего о так называемом имиджевом подходе, заимствованном из практики политического менеджмента США. Этот подход базируется на:

выявлении привлекательных имиджевых характеристик посредством социологического опроса потенциальных избирателей;

формировании имиджа кандидата на основании комплекса наиболее привлекательных характеристик;

разработке слогана кампании, отражающего основные ожидания электората;

навязывании имиджа кандидата посредством «раскрутки» слогана.

Задача кандидата — вжиться в образ и максимально соответствовать сконструированному имиджу. При этом интересы избирателей учитываются ровно настолько, насколько необходимо завоевать их голоса. После победы о них можно забыть до следующих выборов.

Этот доминирующий в прошлые годы подход я называю «концепцией управляющего воздействия». Согласно ей, главной функцией любой коммуникации — а уж тем более массовой — является воздействие на сознание и поведение людей. Центральное место в реализации основных целей отводится манипулятивным технологиям, когда люди делятся на тех, кто управляет, условно говоря, «господ», и тех, кем надо управлять, т.е. «холопов». Имиджмейкеры, политтехнологи или рекламисты, пытаясь быть слугами «господ», гордятся тем, что они вроде бы не «холопы». Если на Западе таким технологиям противостоят мощная гуманистическая философия и психология, то у нас, следуя вульгарно понимаемому маккиавелизму, цинично разрабатываются способы эффективного управления массой («быдлом»). И главными «разводящими» на свадебном пиру являются политтехнологи, реагирующие на выпады в свой адрес однозначной фразой: «Мы законы нарушаем? Нет! Ну, и отстаньте от нас…» А также журналисты, верящие в свое предназначение слыть «четвертой властью» и рассматривающие себя как вполне цивилизованных участников избирательного процесса.

Другой подход — коммуникативно-личностный учитывает некоторые особенности постсоветского электората:

а) отсутствие доминирующей идеологии,
б) размытость границ больших социальных групп,
в) доминирование социально-психологических механизмов управления межгрупповыми взаимодействиями,
г) несформированность политической культуры у подавляющего большинства социальных групп,
д) неустойчивость общественного сознания.

Суть этого подхода заключается в искусственном формировании стереотипов общественного сознания.

Это довольно сложная система действий, предполагающая участие серьезных психологов и социологов. При таком подходе задача кандидата — быть самим собой. Задача команды — создать условия для всестороннего рассмотрения образа кандидата, когда принятие электоратом его образа практически предопределено, поскольку контролируется иерархической структурой установок общественного сознания, отражающей базовые характеристики его личности. Программа здесь тоже имеет второстепенное значение. Главное не то, ЧТО заявлено, а КАК сказано. Чтобы предельно метафоризировать обращение к избирателям, помимо слогана на разных этапах кампании используется набор броских конъюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации.

В культурно-деятельном подходе, напротив, программа является стержнем. Основной стратегической линией становится не раскрутка имиджа или доказательство, что данный кандидат действительно отвечает глубинным представлениям электората о «хорошем человеке», а накопление ресурсов для разработки и реализации программы. До избирателей доводится позиция кандидата, возникает некий диалог, а на его основе -кооперация для решения общих проблем. Такой кандидат должен завоевать репутацию реального лидера, оцененную большинством избирателей. Однако беда в том, что у подавляющей части населения нет развитой политической культуры и еще не сформирована мотивация вовлеченности в совместную с кандидатом деятельность по выработке действенной программы преобразований.

В Независимом институте коммуникативистики разработан (на уровне теоретического моделирования) «лидерско-авторитетный подход». В его основу положена следующая идея. Если в странах евро-американской цивилизации лидер работает непосредственно с массой,то в евразийской цивилизации между массой и лидером всегда стоят авторитеты, роль которых чрезвычайно высока.

По оценке специалистов, нынешняя выборная кампания проходит в принципиально новых условиях.

Во-первых, разворачивается борьба за обладание наиболее доходными объектами национальной промышленности между нынешними хозяевами и крупнейшими российскими сырьевыми и инфраструктурными корпорациями, вступающими в полосу диверсификации капитала. И хотя центральной исполнительной власти не удалось полностью взять под контроль лидеров крупнейшего отечественного бизнеса (олигархов), можно согласиться с утверждением, что ни один из кандидатов не пойдет на выборы, не заручившись поддержкой кого-нибудь из «центральных» кабинетов. Из этого вытекает и тактика борьбы «за кабинеты».

Во-вторых, выборы во многом делаются до начала предвыборных баталий за счет перехвата и умелого управления информационными потоками, идущими в Центр, предметом которых является анализ ситуации в регионах и шансов различных кандидатур. Заранее ведется работа, цель которой показать, что губернатор авторитетен среди населения и влиятелен среди местного истеблишмента, что его исчезновение с поста может дестабилизировать ситуацию, ухудшить экономическую обстановку в регионе. Необходимый компонент этой работы — переговоры с потенциальными партнерами, достижение соглашений в кабинетах, куда потенциальные соперники могли бы обратиться за поддержкой, что приводит к появлению консультационной команды, присланной для поддержки губернатора на выборах и имеющей скорее знаковое значение — «центральный кабинет взят» (поскольку реально выборы осуществляет высококачественный менеджмент, выстраивающий эффективную систему предвыборной деятельности и умело управляющий ею).

В-третьих, ведется борьба за установление контроля над необходимыми ресурсами и парализацией аналогичных устремлений противников. И здесь нет маловажных деталей. Проиграть можно даже на неправильно оформленных сведениях о доходах. А некачественно заполненные листы с подписями закроют дорогу к регистрации или неожиданным окажется странное поведение судов и избиркомов, либо местный аэропорт будет закрыт при ясной погоде.

В-четвертых, монополизация ресурсов в руках немногих и социальная незащищенность большинства привели к тому, что значительная часть избирателей относится к выборам как к торгу с начальством. Если на федеральном уровне определенную роль играют политические ориентации и предпочтения, то на местном — они напоминают примитивную бартерную сделку. Действуя по принципу «с паршивой овцы хоть шерсти клок», россияне голосуют за тех, кто предлагает нечто осязаемое и выгодное.

В этих условиях те кандидаты, что по старинке демонстрируют отношение к выборам как к агитационно-пропагандистской кампании, останутся ни с чем. «Женихи» — кандидаты в депутаты, губернаторы или президенты — теперь более циничны, прагматичны и расчетливы. Поскольку общероссийские партии и движения, региональные квазипартийные объединения занимают весьма скромное место в политической жизни регионов России, то главы редко выступают под флагом официальных кандидатов от избирательных объединений (хотя заявления о поддержке их звучат). Главное — это админисративный и финансовый ресурсы, позволяющие создать условия, при которых результат выборов практически предрешен.

 

Сравнение подходов к построению избирательной кампании. @www.sovmedia.ru

Вместе с тем и настроениями масс пренебрегать тоже нельзя. Случается, что народ действует вопреки давлению и хитроумным уловкам политтехнологов — значит, избирателей лучше не раздражать. Важно понять, что ландшафт, на котором проходит нынешний избирательный марафон, характеризуется несбывшимися ожиданиями населения о быстром силовом решении проблем молодым и волевым президентом и тем, что вместо роста экономики, национального согласия и утирания носа геополитическим врагам получен еле заметный хозяйственный всплеск и «неозастой». Ощущение надвигающейся катастрофы окончательно не исчезло, и в прочность «путинской стабилизации», судя по опросам, верит не более трети населения — и число это существенно не растет, к концу 2002 г. наметился даже откат (примерное ухудшение всех показателей на 4-7 пунктов).

Очевидно, что доминирование подобных настроений свидетельствует о деградации общества и резко понизившемся уровне социальных притязаний населения, не строящего прежних жизненных планов, которое вообще не живет, а с трудом выживает. Отсюда высочайший уровень социальной и политической апатии, того равнодушия, с каким массы взирают на то, что власть делает или не делает.

Вполне убедителен вывод аналитиков: выборы «не имеют предмета» для основной массы населения и интрига будет вынесена за скобки электорального цикла, что неизбежно «обвалит» общую явку (особенно в городах-миллионниках) и подтолкнет активно-недовольных голосовать «против всех и вся».

Приходится констатировать, что былая красочность свадебного балагана теперь явно потускнеет. Центральная избирательная комиссия позаботилась о том, чтобы с помощью нового ФЗ о референдуме совершить, по сути, бюрократический переворот в публичном праве: предвыборная агитация низведена до разновидности информационного обеспечения выборов. Все большее разочарование вызывает и профессиональная позиция журналиста — объективистски настроенного информатора, стоящего «над схваткой». В ситуации, когда на одной чаше весов находятся обслуживаемые командами хорошо оплачиваемых профессионалов мощные промышленно-финансовые группы (причем, интересы их не столь противоположны, чтобы рассчитывать на то, что борьба их между собой обеспечит баланс политических возможностей), и государство, а на другой — атомизированные избиратели, кое-как «слепленные» в хилые гражданские структуры, — исход игры очевиден.

Правда, при условии, если СМИ будут играть либо против граждан, либо делать вид, что находятся «над схваткой». Но «расклад» сложится по-иному, если они примут сторону граждан. Поэтому так принципиальна эффективная общепрофессиональная позиция, которую может и должен занимать российский журналист как выразитель и защитник интересов гражданского общества, обеспечивающий прозрачность или, как говорят, транспарентность избирательного процесса — с тем, чтобы открыть общественности доступ к непредвзятой информации, давая возможность составить ясное представление о личности каждого кандидата, сути предлагаемой им программы, окружающих его сподвижниках, мнениях по поводу реальной способности выполнить свои обещания и пр. Но такое информационное сопровождение избирательной кампании потребует огромной аналитической работы и высочайшего профессионального мастерства.

Текст: Иосиф Дзялошинский, председатель Совета директоров Независимого Института коммуникативистики, президент Правозащитного фонда «Комиссия по свободе доступа к информации», кандидат филологических наук, автор более 150 научных публикаций

Источник: «Эффективное антикризисное управление» (№5-6, 2003)