Интернет-версия должна предлагать то, к чему бумажная физически не способна
Бумажная версия и сайт издания активно борются за читателя и рекламодателя. Между собой. Избежать взаимного каннибализма помогут видео и пользовательский контент.
Гримасы конвергенции
Согласно известной песенке про султана, многожёнство всегда имеет оборотную сторону: тёщи тоже три. Чему учит нас эта песня? Тому, что тиражирование однородных ресурсов чревато проблемами. Когда средства массовой информации получили под один и тот же продукт два канала — бумажную версию и сайт, — они столкнулись с взаимным каннибализмом форматов.
Пресловутая мультиплатформа (символ веры для тех, кто считает исход в интернет спасением) грозит редакциям самоедством. Кажется, что новая площадка — сайт издания — дополняет возможности бумаги. На самом деле бумажная версия и сайт активно борются за читателя и рекламодателя… между собой.
Многим редакциям проблема хорошо известна. Как делить редакционный контент между бумагой и сайтом, что куда ставить? Если поставить забойную статью на сайт, то зачем читателю покупать бумажный номер? Если забойную статью делить пополам («полную версию читайте на сайте/в ближайшем номере»), то читатель уйдёт на другой ресурс, где его не утомляют пазлами, а дают нормальный полноценный материал.
Постоянные мучения с распределением контента приводят к очевидному решению: делать разный контент для бумаги и сайта. По сути, делать разные СМИ. То есть создавать в интернете новое СМИ. Новый инвест-проект — это было целью? А зачем, какая будет отдача?
Схожее самоедство наблюдается в рекламных продажах. Неужто рекламодатель увеличит свои бюджеты на издание только потому, что у издания есть ещё и сайт? В большинстве случаев на сайт идут те же рекламные деньги, которые могли бы быть отданы в бумагу (как правило, даже меньшие). Сайт и бумажная версия тоже борются за рекламодателя друг с другом. Что самое страшное — за одного и того же рекламодателя.
Мультиплатформа, может, и является спасением для СМИ, но сначала — испытанием. Мультиплатформенность СМИ не гарантирует доходов. Зато гарантирует расходы.
Виртуозы конвергенции понимают, что есть возможность тонких настроек. Для этого надо постоянно дирижировать потоками контента и рекламными предложениями, чтобы добиваться наилучшего соотношения носителей. При достаточных талантах эта интересная логистическая задача может быть решена. Но с точки зрения монетизации результат не гарантирован и даже не известен. Возможно, было бы правильнее не дирижировать контентом по методу ручного управления, а устранить системный конфликт.
Даже если писать для бумаги и сайта разные тексты, аудитория всё равно получает пересекающуюся фактуру. Зачем одной и той же аудитории два СМИ, сходные до степени смешения?