Архив метки: новые медиа

«Рассказывайте правду»

Какой будет реклама в эпоху безрекламных медиа?

засилье рекламы

// sobaka.ru

Маркетинг в кризисе: недалек тот день, когда медиа — развлечения, новости, музыка, спорт, социальные сети, онлайн-поиск — освободятся от рекламного груза, сделав борта автобусов последним оплотом умирающего формата. Возможно, оно и к лучшему: старые платформы не доносят рекламные сообщения до аудитории, а сама она больше не верит в несбыточные обещания и предпочитает им вдохновляющие истории. О том, как и о чем теперь говорить с потенциальными потребителями, — отрывок из книги «Сториномика: Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире» профессионального рассказчика Роберта Макки и генерального директора компании Skyword Тома Джераса.

Визионер

Спустя несколько лет после основания Amazon Джефф Безос почувствовал, что его управленческая команда сдает позиции: предлагаемые ими идеи были скучны и шаблонны, деловое мышление стало узким и мелким, а от некогда амбициозных замыслов не осталось и следа. Желая разобраться, чем вызвана такая деградация, он обнаружил поразительную, но очевидную причину: его управленческая команда разучилась думать.

Топ-менеджеры Amazon так увлеклись разработкой презентаций в PowerPoint, что сосредоточились только на внешнем глянце и перестали заглядывать под поверхность. Ограничиваясь форматом слайдов, они игнорировали сложное переплетение факторов и сил, действующих как внутри самой Amazon, так и между компанией и ее рынком, технологиями и даже национальной и глобальной политикой. Безосу требовались руководители с масштабным и нестандартным мышлением, способные на глубокий анализ и долгосрочное стратегическое видение. Поэтому в июне 2004 г. он разослал своей управленческой команде следующую служебную записку:

От: Джеффа Безоса

Отправлено: Среда, 09 июня 2004 6:02РМ

Кому: [удалено]

Тема: Запрет на презентации в PowerPoint

Вкратце о том, почему. Нам нужна не просто презентация — нам нужно хорошо структурированное изложение идеи. Перечисление основных тезисов в Word ничуть не лучше, чем слайды в PowerPoint.

Написать хорошую 6-страничную историю гораздо сложнее, чем сделать 20-страничную презентацию в PowerPoint, потому что структура истории требует более глубокого осмысления и проработки, понимания того, что действительно важно, а что нет и как связаны между собой разные вещи.

Как впоследствии Безос сказал Чарли Роузу: «Корпоративные совещания традиционно начинаются с презентации. Кто-то выходит к экрану, показывает слайды в PowerPoint и коротко комментирует их. На наш взгляд, такая презентация дает слишком мало информации и не позволяет аудитории увидеть целостную картину. Поэтому на наших корпоративных совещаниях мы используем структурированные описания объемом примерно в шесть страниц. Вы должны описать свою идею с помощью законченных фраз и параграфов, в виде логически связанной истории, которая дает более глубокое и полное понимание».

Мышление в форме историй, сказал Безос Роузу, требует гораздо больших усилий. Топ-менеджерам нужно понять все взаимосвязанные силы, оказывающие влияние на компанию и ее деятельность, — от микро до макро, от прошлых до будущих, от персональных до глобальных. Чтобы подготовиться к совещанию руководства, топ-менеджеры Amazon должны тщательно продумать свою идею, облечь ее в форму истории, распечатать и распространить среди собравшихся. Получив распечатки, присутствующие на совещании около 20 минут молча изучают материалы — Безос называет этот момент «читальным залом».

Безос ввел эту практику, чтобы заставить своих руководителей мыслить через призму казуальной логики, присущей структуре истории как в вертикальной, так и в горизонтальной плоскости. Вертикально означает мышление вглубь: «Каковы истинные, глубинные, невидимые причины того, что происходит сейчас?» Горизонтально означает мышление в контексте времени: «Какие прошлые события привели к тому, что происходит сейчас, и к каким последствиям это приведет в будущем?»

Аристотель советовал: «Думай как мудрец, излагай как простолюдин». Перефразированная максима Гарвардской школы бизнеса гласит: «Мысли сложно, говори просто».

Пойдите в бар, сядьте у стойки и послушайте, о чем говорят люди. Что вы услышите? Истории.

Истории не рассказываются заумным или канцелярским языком. Чтобы рассказать историю, нужно, опираясь на глубокие знания и опыт, найти значимую, полную смысла идею (сложность) и затем выразить ее в форме динамичных, причинно-связанных событий (простота).

Как мы уже не раз говорили, история — стандартный способ человеческой коммуникации. Его исключительность состоит в том, что накопленный нами багаж знаний и опыта, нашей жизненной мудрости дает каждому из нас возможность наполнить форму истории уникальным смыслом, который важен для других людей.

Визионеры наподобие Безоса используют сторителлинг во всех аспектах деятельности своих компаний. Они используют истории как для коммуникации компании с внешним миром — для маркетинга и продаж, так и внутри самой компании, в том числе как инструмент мышления высшего руководства. Они используют истории (а не данные) для тимбилдинга, разработки продуктов, стратегического планирования, маркетинга и продаж и, разумеется, для построения прочных отношений со своими потребителями.

Визионеры не только мастерски владеют искусством сторителлинга сами, но и обучают ему всю компанию. В следующей главе мы расскажем о том, как сторителлинг может трансформировать внутреннюю жизнь и культуру целой организации.

Читать далее

Медиа, инновации и история

«Развитие новых медиа важно не само по себе, а своим эффектом – трансформацией коммуникаций»

Современные информационно-коммуникационные процессы усложняются, исследовательские практики медиатизируются. Как на эти вызовы отвечает российская историческая наука? Об этом интервью с Олегом Реутом, доцентом кафедры истории стран Северной Европы Петрозаводского государственного университета.

— Вы известны как специалист по новым медиа, и в Ваших работах часто встречается термин «медиатизация». Новые медиа и Интернет меняют всё, с чем соприкасаются. Распространяется ли это на историю?
Медиатизация – разнонаправленный процесс.

Медиатизируется всё, что возможно перевести в цифровой формат, то есть дигитализировать. Можно говорить о твиттеризации общения, викизации знания и т.п. Развитие новых медиа важно не само по себе, а своим эффектом – трансформацией коммуникаций: между СМИ и аудиторией, между властными и общественными институтами, между академическими сообществами и непрофессионалами. Это не могло не коснуться и коммуникации по поводу прошлого.

— То есть, по Вашему мнению, за время существования в нашей стране новых медиа – за последние двадцать лет – общественные ожидания от истории и социальные функции исторического знания существенно изменились?
— Конечно. Проблематизирование исторического знания не может быть неизменным. К началу 1990-х годов оказалась востребована «история факта«. Предполагалось, что функции профессиональных исследователей должны редуцироваться до выявления и донесения публике набора достоверных сведений. У потребителей исторического знания был устойчивый запрос в отношении науки: предоставить аутентичную и валидную информацию. А достоверность этой информации оценивалась по степени фактического отсутствия привносимого исследователем субъективизма. Получалось, что только некие идеальные подлинность и правильность могут суммарно формировать достоверность, а собственно продукт исторических исследований, таким образом, не должен был вызывать сомнений и расхождений в оценках.

— Да, ведь именно к этому периоду относятся первые на постсоветском пространстве попытки написания совместных школьных учебников по истории. Насколько я помню, в них предполагалось включать только те факты, которые не вызывали споров у сторон.
— Вот именно. Указанный запрос на предоставление исключительно фактографического материала объяснялся желанием россиян по возможности быстрее преодолеть идеологическое прочтение истории, которое до этого прививалось на протяжении нескольких поколений. А в фактах, которые устраивали всех участников подобных проектов, виделся способ преодоления последствий авторитарного отношения к сфере общественно-гуманитарных взаимодействий.

— Но эти учебники так и не были написаны.
— Потому что, с одной стороны, очевидно, что в истории практически нет «чистых» фактов, которые можно было бы отделить от интерпретаций. С другой стороны, в обществе стала проступать готовность к ренессансу ограничений кажущегося бесконечным фактологического потока. И тогда востребованной оказалась «история мнений«. Важность собственно факта в общественном сознании уступила место доступности его авторской трактовки.

— Какими чертами обладает «история мнений»?
— Главная черта – фиксируется спрос на авторитетное мнение, которое почти автоматически наделяется качествами подлинности, верности и надежности. Однако носителями указанных мнений вовсе не обязательно выступают представители профессионального сообщества историков. В сторону понижения изменились требования к экспертно-академической статусности интерпретаторов, претендующих на артикуляцию исторического знания.

Читать далее